Простоквашино марка молочных продуктов: Как бренд «Простоквашино» стал народным

Коммуникации в упаковке молочных продуктов. 10 примеров

На рынке молочных продуктов упаковка давно заняла серьезные позиции. За последние годы в отрасли появились свои знаковые решения: от полосатых котов до букв и графики.

Усатый, полосатый

Начнем с «Простоквашино». Марка принадлежала сначала компании «Юнимилк», которая ещё в 2002 году подписала соглашение с правообладателем на использование персонажей и названия «Простоквашино» в молочных продуктах. В 2008 году команда агентства Depot разработала бренд-дизайн. Его героем стал кот Матроскин на полосатом фоне. Почему это был сильный ход?

Мультфильм «Каникулы в Простоквашино» популярен и любим несколькими поколениями россиян. Автоматически эта любовь с примесью ностальгии перешла на бренд «молочки», обеспечивая узнаваемость и запоминаемость.

Фото — агентство Viewpoint

В 2010 году «Простоквашино» купил Danon. С тех пор упаковку обновили один раз. Задачи обновления — усилить вкус и натуральность, интегрировать новую коммуникацию «натуральная вкуснятина». Разработкой занималось агентство Viewpoint: «полосатость» фона увеличили, Матроскина сделали более живым и добавили бабл с текстом.

Зелёная марка

В 2010 первая тройка на рынке ультрапастерилизованного молока в Центральном регионе: «Домик в деревне» и «Веселый молочник» Pepsico, «Простоквашино» Danon. Именно в тот год небольшой молочный комбинат из Ижевска решил рискнуть и выйти на федеральный уровень с новым брендом, комментирует агентство Getbrand разработку бренда «Село Зелёное» для молочного комбината «Сарапул-Молоко» из Удмуртии.

Основой позиционирования выбрали «натуральные продукты, напоминающие о деревне». Нейминг «Село Зеленое» — простое название, синонимичное сельскому укладу жизни. В дизайне упаковки использовали зелёную марку, крафтовый фон, гравюрные деревенские зарисовки.

Фото — «Село Зеленое»

В 2018 году бренд запустил самую зелёную рекламную кампанию. Её герой — фермер, приехавший из села в город. Бренд сегодня — более 40 наименований продукции с единой коммуникационной платформой «Молоко свежее. Качество высокое. Село Зелёное».

Стакан с «носом»

«Молоко в стакане с носом» — это о рождении в 2013 году молодой марки «Молочная культура». Она задала новый формат и культуру потребления, придав мобильность традиционной «молочке». Продукция производится в поселке Сельцо Ленинградской области и поставляется в сети Санкт-Петербурга и Москвы.

Разработкой бренда занималось брендинговое агентство Depot. «Молочной культуре» выбрали позиционирование — натуральные продукты из деревни в технологичной упаковке. В дизайне использовали фотоиллюстрации и крафтовый фон.

Фото — студия брендинга DEZA

В 2018 году бренд обновили. В этот раз работала студия брендинга DEZA. Для лучшей узнаваемости на полке упаковку изменили в сторону яркости и упрощения, сделав акцент на типографике.

Буквы братьев Чебурашкиных

Братья Чебурашкины — не вымысел. Чебурашкины — настоящая фамилия, передававшаяся из поколения в поколение. С 2010 года братья восстановили фермы в Дмитровском и Сергиево-Посадском районах Подмосковья и стали развивать новую культуру фермерства, продавая молоко через сеть вендинговых автоматов «А-молоко». После строительства молокозавода, фермеры вместе с командой Ermolaev Bureau приступили к разработке бренда премиум-сегмента.

Фамильный брендинг выбрали как гарантию качества продукции. Однако возникли сложности с патентованием. Пришлось несколько лет доказывать в судах и Роспатенте, что между фамилией и известным персонажем Чебурашкой нет родства.

Фото — АПК «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»

Систему визуальной идентичности команда Ermolaev Bureau разработала на основе букв и графики с отсылкой к древнеславянским символам поля, солнца, дождя, облаков. В 2015 году дизайн упаковки собрал награды мировых фестивалей: от Red Dot Communication Design до золотого «Каннского Льва». И заложил тренд на лаконичный дизайн в российской молочной упаковке.

Иллюстрации

Наиболее эмоциональным язык упаковки делает использование стилизованных иллюстраций. Один из ярких примеров — новый бренд «Семейное дело» агропромышленного холдинга всё тех же братьев Чебурашкиных. Компания решила предложить качественный продукт с более доступной ценой массовому покупателю. Так появился бренд «Семейное дело», в продукции которого используется молоко от сторонних фермеров-единомышленников.

Фото — АПК «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»

Анонс упаковки вышел в феврале 2020. Идея дизайна — сюжетные иллюстрации с забавными историями жизни на ферме, где главные герои — корова и девочка. Авторы разработки — брендинговое агентство Depot.

Облачное молоко

Из региональных производителей обращает внимание уральский бренд «Талицкое молоко» в исполнении студии Brandiziac. Талицкий молочный завод — предприятие с историей. В 2018—2019 гг. завод обновил упаковку, выпустив две линейки продукции — «Традиционная» и «Термостатная».

Позиционирование — натуральность, верность традициям, высокая планка производства. В основу дизайна выбраны классические цвета бренда — белый, голубой, зеленый. В «Традиционной» линейке используется классическое изображение коровы, ассортимент дифференцируется по цвету крышек.

Фото — студия Brandiziac

Серия «Термостатная» — гордость завода. Термостатные продукты сквашиваются прямо в упаковке при температуре до 43 градусов. Идея упаковки — визуальная метафора облаков — продукт настолько нежен и воздушен, будто витает в небе. Слоган «Созревает в бутылке. Густой и легкий».

Персона

Заложить в основу позиционирования бренда свою персональную ответственность решил руководитель компании «ЭкоНива-АПК Холдинг», немецкий фермер Штефан Дюррер. В 2018 году холдинг запустил свой молочный бренд. Масштаб и амбициозность планов отразилась и в упаковке, чью разработку провело агентство Depot.

Фото — «ЭкоНива-АПК Холдинг»

Фото владельца агрохолдинга, приветствие «Hallo, Стефан Дюрр», цитата, подпись передают позиционирование. Визуальные элементы активные и броские: в центре — первая буква из названия бренда и круг — символ полного цикла производства «от поля до прилавка». Слоган «Молоко, которым мы гордимся». Цель бренда «ЭкоНива» — стать эталоном с новыми критериями качества.

Перекус на бегу

Из региональных производителей, недавно изменивших позиционирование и упаковку, — Барнаульский молочный комбинат, чья продукция давно известна в сибирских городах. В ходе ребрендинга компания вместе с агентством A.Studio распределила три марки БМК по потребностям покупателей, разным ценовым сегментам и коммуникационным нишам.

Фото — брендинговое агентство A.Studio

Сильнее всего обновление коснулось марки «Лакт», которой сменили форм-фактор, дизайн упаковки, сам продукт. Основной аудиторией выбрали женщин и студентов, предложив им формат «перекус на бегу и с пользой». Отсюда — упаковка «Как раз на раз», дизайн в стиле здорового питания, коммуникации с расчетом на молодое поколение, озабоченное здоровым питанием.

Синий кот

Язык чистой упаковки, типографики и цветового кодирования выбрал для своей обновленной упаковки Брянский молочный комбинат — региональное предприятие с историей. Разработку в 2018 году провело агентство Depot. В позиционировании использовали идею честного подхода, где название предприятия говорит само за себя.

В 2020 широко анонсировалась новая работа для Брянского комбината: ребрендинг упаковки марки «Милград». В отличие от аскетичного подхода марки БМК, в «Милграде» было принято решение уйти в сторону доброты, «няшности» и милоты. Герой бренда — синий кот помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Иллюстрация переходит с одной стороны упаковки на другую, создавая дополнительные возможности выкладки на полке.

Что в итоге?

Заметно, что за последнее 10–12 лет российская упаковка российских молочных продуктов получила серьезное развитие в технологическом плане и в креативных решениях.
Упаковка все больше становится ключевой точкой соприкосновения потребителей и бренда. Натуральность, экологичность, упрощение, фамильный нейминг, персональная ответственность, нацеленность на образ жизни потребителей — тот язык, с помощью которого выстраиваются коммуникации.

Дизайн креативной упаковки, по мнению автора книги «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» Ларса Валентина, подобен джазовой игре. Компании могут играть согласно правилам партитуры. Однако добиться оригинального звучания, сделать упаковку интересной, способен только виртуозный подход.

В обзоре использованы материалы брендинговых агентств Depot, Viewpoint, Getbrand, студии брендинга DEZA, Ermolaev Bureau, студии Brandiziac, агентства A.STUDIO.

Читайте также

Самая красивая корова от агентства Backbone Branding
Дизайн молока с буренкой и плетенкой

Источник — rekportal.ru

=3527 =736

Ребрендинг «Простоквашино» компании «Юнимилк» — Depot WPF: Branding. Identity of leadership. — LiveJournal

Успех бренда «Простоквашино» — результат эффективной бизнес-стратегии компании Юнимилк, осуществившей в сотрудничестве с агентством DEPOT WPF качественный ребрендинг молочной торговой марки!

Как все начиналось

История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим в далеком 1972
году замечательных героев.

Эдуард Успенский: «Пришлось отчаянно торговаться с «Юнимилком», потому что знал, что бренд получит такой успех».

2002-2007 — рывок

Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. А в 2006 году Юнимилк запустил молоко «Простоквашино» в ПЭТ-упаковке, которая очень быстро завоевала популярность у потребителя и вскоре начала использоваться другими игроками рынка. Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк объясняет успех ПЭТ-упаковки тем, что она удобна для хранения и транспортировки продукта. «Потребителю виден продукт, поэтому он знает, за что платит, — говорит господин Ферцев.- К тому же, упаковка напоминает внешне стеклянную бутылку с молоком, которая продавалась раньше. Такую бутылку хочется купить и принести домой, в семью».

Традиционно высокое качество продуктов «Простоквашино» и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд «Простоквашино» стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача — унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты «Простоквашино». У торговой марки не было единого идентичного образа.

2007/2008: ребрендинг марки

В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента.

В качестве партнера Юнимилк выбрал брендинговое агентство Depot WPF, разработавшее комплексную идентификацию бренда, логотип и дизайн упаковки всех продуктовых категорий.

Ребрендинг «Простоквашино» был начат весной 2008 и был полностью завершен к осени того же года.

Краткое описание проекта

Одной из задач Depot WPF была разработка дизайна упаковки, который позволил бы выделить «Простоквашино» в категорийном блоке «на полке», развести различные продуктовые категории в рамках единого корпоративного портфеля и обеспечить отличие продуктов различной жирности и с различными наполнителями.

«На наш взгляд, все предыдущие упаковки «Простоквашино» больше говорили о персонажах книги, нарисованных когда-то художником Шером, чем о бренде в категории «Молоко», — рассказывает Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. — Постоянная смена персонажей на разных упаковках, стилистические различия между ними. С нашей точки зрения бренд «Простоквашино» со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, ведь в какое-то время его «медиавес» станет выше первоисточника. И мы должны допускать то, что их пути могут разойтись. (Возможно, к примеру, что ТМ «Простоквашино» станет более экспертной и «взрослой»). Нам было необходимо использовать лишь одного персонажа, и лучше, чтобы он раз и навсегда зафиксировался в логоблоке, что даст возможность использовать остальное свободное пространство упаковки под прочие задачи. Это очень удобно и рационально — стилистика фона может отличаться от той, которую нам задает книга. Ну и последнее, с точки зрения дизайна — грех было не воспользоваться новыми возможностями цветной печати».
 

В основу визуальной концепции всех продуктовых категорий легло изображение нового логотипа марки на фоне деревни и молока.

Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин «свежий» стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда.

Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. «Благодаря проведенной в 2008 году непростой работе, сегодня мы имеем взвешенную систему дизайна упаковки. В рамках этой системы мы самостоятельно можем вносить изменения как в уже существующие категории, так и разрабатывать дизайн для продуктов, выпускаемых впервые», — комментирует Николай Хренков, старший менеджер по торговой марке «Простоквашино».

Инновации бренда

Вторым по значимости элементом продвижения «Простоквашино», после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж.

«Успех многих новинок превзошел наши самые смелые ожидания. Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы мы не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. В данной категории мы занимаем по нашим оценкам не менее 20% рынка. Аналогичный показатель у нас и в категории молочных коктейлей, которая не является для нас фокусной, — комментирует Николай Хренков, старший менеджер по торговой марке «Простоквашино».

Помимо запуска новых продуктов, компания Юнимилк постоянно работает над усовершенствованием упаковочных решений продукции под брендом «Простоквашино».

В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда «Простоквашино» в выручке компании увеличилась до 45%:

— Запуск густых йогуртов в «семейном» формате (480 гр. ): данный объем упаковки не релевантен для данной категории, но в период кризиса продукт показал отличные результаты:

— Перевод питьевых йогуртов в более экономный «семейный» формат (из 330 мл в 930 мл) увеличил объем продаж на 30% .

— Запуск ряженки в большом формате (930 мл): «традиционные» молочные категории в период кризиса не продемонстрировали падения.

— Запуск недорогого по цене предложения для растущего до кризиса рынка плавленых сыров.

В настоящее время под брендом «Простоквашино» выпускается почти весь ассортимент молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack.

Коммуникация бренда

Значимым для развития бренда и коммуникации с потребителем стал 2009 год. Компания Юнимилк сфокусировалась на трех локомотивных продуктах торговой марки: творог, молоко и сметана. Коммуникация, в основе которой был слоган «До свежего молока рукой подать!», помогла бренду «Простоквашино» не только повысить узнаваемость, но и стать лидером во всех трех категориях —

Программы продвижения

С самого начала появления нового дизайна на рынке проводилось не менее двух национальных программ продвижения в год, которые включают в себя как инструменты ATL и BTL, так и мотивационные программы для отделов продаж и дистрибуторов.

Результаты

В 2009 году бренд «Простоквашино» вырос на 45% в объеме и в стоимостном выражении, укрепив позиции лидирующей марки молочной продукции на территории СНГ. Продукция под маркой «Простоквашино» продается сегодня в России, Украине, Казахстане и Белоруссии.

Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении, Россия, Nielsen

Бренд стал лидером на молочном рынке летом 2009 года.

*В 2007 году доля рынка отражена по 12 категориям без учета ряженки, густого йогурта и глазированных сырков
JJ — июнь-июль

Доля рынка в категориях в объемном выражении, Nielsen

JJ — июнь-июль

Развитие бренда в Москве и СПБ. Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении, Nielsen

JJ — июнь-июль

По данным самой компании ребрендинг показал отличные результаты:

Компания Юнимилк была многократно отмечена за успешный бренд.
 

— ТМ «Простоквашино» по итогам 2009 стала лидером национального рынка среди торговых марок.

— Бренд №1в России по данным ACNielsen (июнь-июль 2009 года)

— Бренд №5 в списке самых быстрорастущих марок во всех FMCG категориях в 2008 году (Forbes TOP-5)

— Молочный бренд №1 по оценке журнала «Компания» («Любимый бренд российских потребителей 2009»)

— Награда «Выбор года» (Украина, 2008)

12 апреля в ЦВЗ «Манеж» состоялась торжественная церемония награждения лауреатов БРЕНД ГОДА/EFFIE 2009. Высшую профессиональную награду в области создания и продвижения брендов по итогам 2009 года в категории продовольственных товаров получил бренд «Простоквашино».

«В 2008 году, совместно с агентством Depot WPF, мы провели качественный ребрендинг марки «Простоквашино», что дало нам возможность консолидировать бренд и продвигать его как национальный — говорит Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк. — слаженные действия нескольких команд, постоянная работа компании над качеством и ассортиментом марки в течение короткого времени вывели бренд «Простоквашино» в лидеры рынка. Мы признательны всем партнерам, которые помогают нам в этой работе и, конечно же, от всей души благодарим наших потребителей, делающих свой выбор в пользу продукции под маркой «Простоквашино»!

Состав творческой группы Depot WPF:

Творческий директор: Алексей Фадеев
Дизайнер: Андрей Гладков
Иллюстратор: Вадим Брыксин
Специалист по пре-пресс: Вадим Малюгин
Руководитель проекта: Анастасия Разумова

Состав бренд-команды «Юнимилк»:

Старший бренд-менеджер Николай Хренков
Бренд-менеджеры Алексей Львов, Гюзель Торопкова

Dairynews. ru

Tags: depot wpf, Био Баланс, Простоквашино, Юнимилк, брендинговое агентство, дизайн упаковки

Редизайн бренда Простоквашино — Packaging Of The World

Представленный:

Деррик Лин

Глобальный

Подписаться

Сообщение

Дизайн: Viewpoint
Местонахождение: Россия
Тип проекта: Произведено
Комплектация: Молочные продукты

Бренд «Простоквашино» занимает наибольшую долю на молочном рынке России по объему продаж в тоннаже (по данным Nielsen за февраль- март 2015 г.). Он постоянно развивается, расширяет свою продуктовую линейку и завоевывает сердца потребителей.

История «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда «Юнимилк» договорился с писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование персонажей книги «Дядя Федя, его пес и его кот» на упаковке продукции и в рекламе. И не зря, ведь за 17 лет «Простоквашино» стало крупнейшим российским брендом в категории молочных продуктов, и сегодня продукция бренда продается не только в России, но и в Украине, Белоруссии и Казахстане.

В 2010 году бренд был приобретен группой компаний Danone, и, несмотря на его успех и высокую популярность, к 2017 году назрела давно назревшая потребность в последующем совершенствовании и развитии бренда.
Главным приоритетом, над которым пришлось работать команде агентства Viewpoint, было максимальное усиление преимуществ бренда «Простоквашино» — в первую очередь, речь идет о вкусе и натуральных ингредиентах. Также было важно интегрировать новую ключевую коммуникацию бренда — «натуральная вкуснятина».

Работая над дизайном, мы сохранили синие полосы, как важные элементы фирменного стиля, и более того, мы решили усилить этот прием, поэтому полосы увеличились в количестве и получили яркую акварельную фактуру, тем самым усилив Образ сердечности и искренности. Благодаря этому приему блок товаров в синюю полоску стал еще заметнее на полке. Эволюционные изменения коснулись и логотипа: осанка Матроскина стала более живой; отныне он взаимодействует с потребителями, призывая людей посетить его любимое Простоквашино приглашающим жестом. А теперь еще и милый пузырек рядом с персонажем, который будет транслировать как важные сообщения бренда (натуральная вкуснятина/вкусная новинка), так и забавные и полюбившиеся цитаты Матроскина из мультфильма. Стиль написания товарной категории был сохранен, но для ясности восприятия названия теперь размещены на отдельных табличках, обрамленных акварельными листьями.

В ходе реализации проекта мы разработали основные артикулы и определили принципы масштабирования дизайна для других видов упаковки, над которыми продолжают работать дизайнеры Danone. В качестве альтернативы нашей команде пришлось сосредоточиться на разработке внешнего вида всех запланированных к выпуску продуктов: десертной продукции, сметанных соусов и товаров для детей. В ходе этой части работы необходимо было найти сбалансированные визуальные решения, которые, с одной стороны, должны были гармонировать с новым визуальным стилем бренда, а с другой – выгодно выделять новые продукты. и их вкусовые преимущества для потребителя. В связи с этим, в отличие от традиционной сметаны, эти дизайны SKU содержали аппетитные группы продуктов и изображения на обороте, раскрывающие наиболее распространенные способы ее употребления.

На данный момент бренд «Простоквашино» не только укрепил свои лидирующие позиции, но и продолжает стремительно и успешно развиваться; у него уже есть 35 различных SKU, и это действительно любимый домашний бренд!

Представленный:

Деррик Лин

Глобальный

Подписаться

Сообщение

Danone рассматривает возможность ребрендинга популярных продуктов в России и продажи молочного завода в Испании

ФРАНЦИЯ – Французский производитель молочных продуктов Danone, как сообщается, рассматривает возможность ребрендинга некоторых своих популярных продуктов в России, чтобы сохранить свою долю и преодолеть трудности на рынках.

Danone владеет ведущим российским молочным брендом «Простоквашино» с 12 производственными площадками и 8000 сотрудников. Россия вошла в десятку ведущих рынков Danone.

В 2021 году на страну приходилось шесть процентов от общего объема чистых продаж, а в первые девять месяцев 2022 года; компания сообщила о пяти процентах.

Согласно каналу Telegram Mash, Danone рассматривает возможность отказа от таких названий, как Activia, Alpro, Actimel и Danone, чтобы сделать свои бренды более актуальными для местного рынка.

Телеграм-канал сообщил, что популярный бренд йогуртов «Активиа» будет переименован в «Полегче», а молочный напиток «Актимель» может стать «Вкусным». Healthy.Deal.», чтобы сделать свои бренды более актуальными для местного рынка.

«В ближайшие месяцы бренды «Активиа» и «Актимель» могут поменяться на новинки местных линеек, и если креативщики не придумают лучшего названия, то продукция появится на прилавках в разделе «Вкусно». Здоровый. Deal» и «Let’s Take It Easy»», — говорится в сообщении.

Решение Danone провести ребрендинг своей продукции является свидетельством важности адаптации к местным рыночным условиям и предпочтениям потребителей, чтобы оставаться конкурентоспособными и актуальными.

«Danone не может возражать против использования созвучных названий мировых брендов и узнаваемых элементов дизайна упаковки — например, «АктивиЯ» вместо «АктивиА», — заявил руководитель «Стреда Консалтинг» Алексей Груздев.

Ребрендинг начался после того, как в октябре прошлого года Danone объявила о намерении передать контроль над своим подразделением по производству молочных продуктов и продуктов растительного происхождения в России местному управлению.

Несколько российских компаний были названы потенциальными покупателями активов Danone, а новые продукты, такие как йогурты и десерты, уже появились в российских супермаркетах.

Danone наконец-то продает молочный завод в Испании, который планируется закрыть

Тем временем в Испании Danone продала свой молочный завод голландскому молочному бизнесу Royal A-ware, чтобы повысить свою «конкурентоспособность и производственную эффективность».

Сделка укрепит стратегию Royal A-ware по обслуживанию клиентов с максимально широким портфелем продуктов.